Scenari e Meracti


Il CRM piace alle aziende di produzione

[ Abstract da pag. 76-79 di  ZeroUno-Mondadori  (Gennaio 2004) ]

 

Terzo settore d'industria, dopo Finance e TLC, negli investimenti in CRM, il mondo delle aziende manifatturiere sta riconoscendo il grande valore che la gestione delle relazioni con i clienti può dare ad imprese che devono riguadagnare competitività. 
Una ricerac IDC mostra la situazione e gli sviluppi del CRM nel manufacturing in Italia e in Europa occidentale.

Il caso HILTI: una positiva esperienza italiana >>>

 

Secondo i dati Eurostat, nell'Unione europea le imprese manufacturing rappresentato il 14% del totale delle imprese e il 40% di quelle grandi, con oltre 250 dipendenti (dove totalizzano il 45% di tutti i lavoratori). In Italia la situazione è simile (15,5% e 38,3% rispettivamente). Queste percentuali fanno comprendere come il manufacturing sia un mercato importante per l'ICT, ma per quanto riguarda le soluzioni CRM in particolare, il passaggio dall'organizzazione orientata al prodotto a quella orientata al cliente trova le imprese manifatturiere in ritardo rispetto ad altri settori, come la finanza e le telecomunicazioni. 

In realtà, l'attenzione verso il CRM è stata sinora limitata nel manufacturing anche perchè la maggior parte dei clienti diretti di queste imprese non era pronta o era interessata all'uso di queste tecnologie. Le cose però sembra stiano cambiando e da qualche tempo il settore si configura come terzo attore, dietro ai due già citati, per gli investimenti in progetti CRM. Infatti, l'adozione di modelli di business improntati al build-to-order (o addirittura all'engineer-to-order) richiede una sempre maggiore reattività rispetto alle richieste ed esigenze della clientela che possono cambiare improvvisamente per vari fattori, non solo economici. Quindi integrazione tra front-office e back-office e un CRM interconnesso a produzione, logistica e business partners lungo la Supply Chain sia a monte che a valle dell'azienda. 

La situazione a livello europeo 
In occasione della CRM Conference 2003,
IDC ha presentato i risultati di una ricerca relativa allo sviluppo di progetti CRM nel settore manufacturing, effettuata intervistando in 5 paesi europei 484 aziende con più di 20 dipendenti. La ricerca ha diviso il campione in aziende a processo discreto (settori: automotive, High-Tech, Printing & Publishing) e a processo continuo (settori: Chemical, Pharmaceutical, Metal) per differenziare i trend in questi due mercati. 

Il commento di IDC al'indagine è che nelle aziende di produzione gli investimenti in progetti CRM sono ancora in una fase iniziale, ma continueranno in tutti i settori per aiutare le imprese a trasformare in senso customer-centrico la loro organizzazione. 

In generale, il livello di adozione di soluzioni CRM è più avanzato nelle imprese di processo che in quelle di produzione discreta. Solo in Germania (e in minor misura in Francia) la situazione è invertita. Per quanto riguarda le funzionalità di maggior interesse, si nota che mentre le aziende di processo intendono sviluppare il loro CRM un pò in tutte le aree funzionali, quelle a produzione  discreta sono nettamente orientate all'analisi dei dati (20 punti di scarto). Ciò deriva probabilmente dal fatto che in queste aziende le richieste del mercato si possono più facilmente tradurre in modifiche di produzione (si pensi agli allestimenti delle automobili) che in quelle di processo continuo. Quanto al fatto che entrambi i mercati presentino un'analoga propensione ad investire in Service e Contact center, ciò dimostra che l'utilità di avere una struttura di prima risposta verso i clienti è ormai acquisita. 

Circa le modalità di implementazione dei progetti CRM, nel discrete manufacturing le percentuali della media europea si dividono quasi equamente tra ricorso a competenze esterne ed uso di competenze interne con valori più bassi per l'outsourcing e le soluzioni fornite in ASP. In Italia l'uso di competenze interne è inferiore alla medai europea; aumenta quindi il ricorso a risorse esterne e soprattutto ai servizi di outsourcing, una modalità che risulta da noi più sviluppata che altrove.Anche nelle manifatture a processo continuo il ricorso a risorse interne è, in Italia, inferiore alla media europea. Da notare infine lo scarso ricorso all'ASP, una modalità di fatto significativamente presente solo in Franca. 

In Europa appare ancora limitata l'integrazione dei sistemi CRM con il web, soprattutto nel mercato Discrete. Iil trend è però positivo e l'Italia ha il più alto numero di soluzioni web-enabled. Il mercato Process è più avanzato e la Francia sembra avere le maggiori opportunità di incremento. 

Chimica e auto, aree trainanti
Andando ad analizzare i singoli settori produttivi, le aziende più avanzate nello sviluppo di strategie orientate al cliente risultano essere quelle della Chimica e dell'automobile. 

Le aziende chimiche stanno mostrando molto entusiasmo nello sviluppo di progetti CRM, probabilmente per riguadagnare il tempo perso rispetto ad altre industrie tradizionalmente più attente alla ricerca di competitività, e anche in conseguenza di una più generale tendenza ad investire in ICT che sta interessando il settore. Il focus sembra rimanere prevalente sul Customer Service. Da notare che, in tutto il settore manufacturing, le aziende chimiche sono quelle che hanno adottato il più alto numero di soluzioni web-enabled. 

Il settore Farmaceutico è quello che presenta il più alto potenziale di investimenti a breve termine tra le aziende di processo. In particolare, l'area per la quale è prevista la maggior crescita è il Data Analytics, ma anche Customer Service e Sales Automation hanno buone opportunità. 

Tra le aziende di produzione discreta, il Printing & Publishing presenta il maggiore potenziale di investimenti in CRM a breve termine. Il settore Hiogh-Tech investirà soprattutto nell'area Data Analytics e nell'integrazione web. In particolare, le aziende High-Tech sembrano essere tra tutte quelle "discrete" le più propense all'integrazione web delle soluzioni CRM adottate, mentre non sembrano molto avanzate nell'implementazione di soluzioni di Customer Service. 

Ma dove le potenzialità di ritorno dell'investimento in CRM sembrano davvero enormi è nell' automotive. Infatti, il settore sta affrontando nuove sfide: la concorrenza aumenta mentre il mercato rallenta e i margini si riducono. Inoltre, gli stock di auto invendute sono un problema sia per i concessionari che per i produttori. Ciò provoca un cambiamento nello stile delle relazioni tra produttori e dealer, con una maggiore collaborazione al fine di meglio comprendere le necessità e il comportamento d'acquisto del cliente finale. Per IDC il CRM sta acquistando sempre più importanza presso i produttori di auto anche se una percentuale significativa mostra ancora riluttanza ad adottare queste soluzioni. Questo grande mercato deve migliorare ultetriormente il tempo di reazione ai cambiamenti della domanda e, quindi, rendere più dinamiche le relazioni tra produttore, dealer e cliente finale. Per non parlare della necessità di aumentare il livello di fedeltà al marchio anche con operazioni di cross-selling (polizze assicurative, assistenza tecnica, estensione periodo garanzia, ecc.). Attualmente, le aziende di questo settore stanno investendo in moduli di Data Analytics, Customer Service e Contact Center. 

In conclusione 
Nelle aziende manifatturiere, l'implementazione del CRM è un progetto complesso che investe tutti i processi aziendali e non solo la parte di interazione con il cliente: vedere il CRM isolato dal resto dell'azienda e solo come gestione della relazione significa riuscire ad utilizzare soltanto una piccola parte delle sue enormi potenzialità. Il CRM va sempre definito ed implementato nell'ambito di un progetto strategico relativo al business globale dell'azienda,e forse anche per questo le soluzioni best-of-breed, performanti nelle loro specifiche funzionalità ma più difficilmente integrabili con i sistemi aziendali, sono scarsamente diffuse, a favore di suite integrate e di soluzioni miste.

Un discorso particolare merita il ritorno dell'investimento, la cui previsione in fase di progetto e la cui misura e verifica ex-post dovrebbero essere prioritarie. Purtoppo, nel CRM questo parametro è difficile da valutare. Non sempre vengono considerati i costi (e i vantaggi) degli impatti organizzativi, e non sempre (per non dire quasi mai) le aziende hanno dati accurati relativi al loro business prima del CRM.

Oscar Pallme 

 

Il caso HILTI: una positiva esperienza italianao
Un'interessante esperienza italiana di CRM in un'azienda manifatturiera, è quello di HILTI Italia (www.hilti.it) dove il progetto puntava a gestire in modo integrato le attività marketing e commerciali, fornendo una "visione unica" del cliente, in tutte le sue interazioni con la società. Si tratta della filiale di una multinazionale europea nel settore dei sistemi ed attrezzature per il fissaggio ed è uno dei pochi casi in cui una filiale  sviluppa un progetto innovativo anticipando la casa madre ed il resto del gruppo. La Hilti ha 61 punti vendita e 830 dipendenti, di cui 450 tecnici venditori e 45 operatori di contact center. Oltre a vendere prodotti e ricambi, fa anche consulenza tecnica per progettisti e tecnici dell'edilizia.

La soluzione di CRM, realizzata da Tecnologie.net, è completa di tutte le principali funzionalità e ne è stato previsto sin dall'inizio l'integrazione sia tra i vari moduli che con il sistema gestionale esistente (AS-400). 

Per quanto riguarda l'impatto sulle risorse umane, inizialmente sono stati coinvolti i venditori migliori e più orientati all'innovazione, che dopo l'esperienza, rivelatasi positiva, si sono trasformati in veri e propri testimonial, invogliando anche gli altri, che hanno incominciato ad usare il nuovo strumento per imitazione. E' stato sviluppato anche un programma di formazione/assistenza per spiegare sia l'uso dello software sia come migliorare il proprio lavoro (come organizzarsi il tempo, quali informazioni usare, e così via). 

Per quanto riguarda il ritorno in termini economici, Hilti distingue tra benefici a breve ed a lungo periodo. Tra i primi ha riscontrato incremento di fatturato e margini per l'aumento sia degli acquisti ripetuti (up-selling) che del cross-selling, oltre ad un allungamento del ciclo di vita del rapporto. Tra i secondi: aumento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente, aumento della fidelizzazione, calo dei costi in risorse umane sia nel contact center sia nei punti vendita, maggior efficacia della forza vendita, migliore distribuzione dei report in tempo reale, minori costi sia postali che di acquisto moduli cartacei. in conseguenza di ciò, Hilti prevede che l'investimento totale potrà essere recuperato in circa due anni e mezzo.

O.P.

*   www.pallme.com