Secondo
i dati Eurostat, nell'Unione europea le imprese manufacturing rappresentato il
14% del totale delle imprese e il 40% di quelle grandi, con oltre 250 dipendenti
(dove totalizzano il 45% di tutti i lavoratori). In Italia la situazione è
simile (15,5% e 38,3% rispettivamente). Queste percentuali fanno comprendere
come il manufacturing sia un mercato importante per l'ICT, ma per quanto
riguarda le soluzioni CRM in particolare, il passaggio dall'organizzazione
orientata al prodotto a quella orientata al cliente trova le imprese
manifatturiere in ritardo rispetto ad altri settori, come la finanza e le
telecomunicazioni.
In
realtà, l'attenzione verso il CRM è stata sinora limitata nel manufacturing
anche perchè la maggior parte dei clienti diretti di queste imprese non era
pronta o era interessata all'uso di queste tecnologie. Le cose però sembra
stiano cambiando e da qualche tempo il settore si configura come terzo attore,
dietro ai due già citati, per gli investimenti in progetti CRM. Infatti,
l'adozione di modelli di business improntati al build-to-order (o addirittura
all'engineer-to-order) richiede una sempre maggiore reattività rispetto alle
richieste ed esigenze della clientela che possono cambiare improvvisamente per
vari fattori, non solo economici. Quindi integrazione tra front-office e
back-office e un CRM interconnesso a produzione, logistica e business partners
lungo la Supply Chain sia a monte che a valle dell'azienda.
La
situazione a livello europeo
In occasione della CRM Conference 2003, IDC
ha presentato
i risultati di una ricerca relativa allo sviluppo di progetti CRM nel settore manufacturing,
effettuata intervistando in 5 paesi europei 484 aziende con più di 20
dipendenti. La ricerca ha diviso il campione in aziende a processo discreto (settori:
automotive, High-Tech, Printing & Publishing) e a processo continuo (settori:
Chemical, Pharmaceutical, Metal) per differenziare i trend in questi due mercati.
Il
commento di IDC al'indagine è che nelle aziende di produzione gli investimenti
in progetti CRM sono ancora in una fase iniziale, ma continueranno in tutti i
settori per aiutare le imprese a trasformare in senso customer-centrico la loro
organizzazione.
In
generale, il livello di adozione di soluzioni CRM è più avanzato nelle imprese
di processo che in quelle di produzione discreta. Solo in Germania (e in minor
misura in Francia) la situazione è invertita. Per quanto riguarda le funzionalità
di maggior interesse, si nota che mentre le aziende di processo intendono
sviluppare il loro CRM un pò in tutte le aree funzionali, quelle a produzione
discreta sono nettamente orientate all'analisi dei dati (20 punti di scarto).
Ciò deriva probabilmente dal fatto che in queste aziende le richieste del
mercato si possono più facilmente tradurre in modifiche di produzione (si pensi
agli allestimenti delle automobili) che in quelle di processo continuo. Quanto
al fatto che entrambi i mercati presentino un'analoga propensione ad investire
in Service e Contact center, ciò dimostra che l'utilità di avere una struttura
di prima risposta verso i clienti è ormai acquisita.
Circa
le modalità di implementazione dei progetti CRM, nel discrete manufacturing le
percentuali della media europea si dividono quasi equamente tra ricorso a
competenze esterne ed uso di competenze interne con valori più bassi per l'outsourcing
e le soluzioni fornite in ASP. In Italia l'uso di competenze interne è
inferiore alla medai europea; aumenta quindi il ricorso a risorse esterne e
soprattutto ai servizi di outsourcing, una modalità che risulta da noi più
sviluppata che altrove.Anche nelle manifatture a processo continuo il ricorso a
risorse interne è, in Italia, inferiore alla media europea. Da notare infine lo
scarso ricorso all'ASP, una modalità di fatto significativamente presente solo
in Franca.
In
Europa appare ancora limitata l'integrazione dei sistemi CRM con il web,
soprattutto nel mercato Discrete. Iil trend è però positivo e l'Italia ha il
più alto numero di soluzioni web-enabled. Il mercato Process è più avanzato e
la Francia sembra avere le maggiori opportunità di incremento.
Chimica
e auto, aree trainanti
Andando ad analizzare i singoli settori produttivi, le aziende più avanzate
nello sviluppo di strategie orientate al cliente risultano essere quelle della
Chimica e dell'automobile.
Le
aziende chimiche stanno mostrando molto entusiasmo nello sviluppo di progetti
CRM, probabilmente per riguadagnare il tempo perso rispetto ad altre industrie
tradizionalmente più attente alla ricerca di competitività, e anche in
conseguenza di una più generale tendenza ad investire in ICT che sta
interessando il settore. Il focus sembra rimanere prevalente sul Customer
Service. Da notare che, in tutto il settore manufacturing, le aziende chimiche
sono quelle che hanno adottato il più alto numero di soluzioni
web-enabled.
Il
settore Farmaceutico è quello che presenta il più alto potenziale di
investimenti a breve termine tra le aziende di processo. In particolare, l'area
per la quale è prevista la maggior crescita è il Data Analytics, ma anche
Customer Service e Sales Automation hanno buone opportunità.
Tra
le aziende di produzione discreta, il Printing & Publishing presenta il
maggiore potenziale di investimenti in CRM a breve termine. Il settore Hiogh-Tech
investirà soprattutto nell'area Data Analytics e nell'integrazione web. In
particolare, le aziende High-Tech sembrano essere tra tutte quelle
"discrete" le più propense all'integrazione web delle soluzioni CRM
adottate, mentre non sembrano molto avanzate nell'implementazione di soluzioni
di Customer Service.
Ma
dove le potenzialità di ritorno dell'investimento in CRM sembrano davvero
enormi è nell' automotive. Infatti, il settore sta affrontando nuove sfide: la
concorrenza aumenta mentre il mercato rallenta e i margini si riducono. Inoltre,
gli stock di auto invendute sono un problema sia per i concessionari che per i
produttori. Ciò provoca un cambiamento nello stile delle relazioni tra
produttori e dealer, con una maggiore collaborazione al fine di meglio
comprendere le necessità e il comportamento d'acquisto del cliente finale. Per
IDC il CRM sta acquistando sempre più importanza presso i produttori di auto
anche se una percentuale significativa mostra ancora riluttanza ad adottare
queste soluzioni. Questo grande mercato deve migliorare ultetriormente il tempo
di reazione ai cambiamenti della domanda e, quindi, rendere più dinamiche le
relazioni tra produttore, dealer e cliente finale. Per non parlare della
necessità di aumentare il livello di fedeltà al marchio anche con operazioni
di cross-selling (polizze assicurative, assistenza tecnica, estensione periodo
garanzia, ecc.). Attualmente, le aziende di questo settore stanno investendo in
moduli di Data Analytics, Customer Service e Contact Center.
In
conclusione
Nelle aziende manifatturiere, l'implementazione del CRM è un progetto complesso
che investe tutti i processi aziendali e non solo la parte di interazione con il
cliente: vedere il CRM isolato dal resto dell'azienda e solo come gestione della
relazione significa riuscire ad utilizzare soltanto una piccola parte delle sue
enormi potenzialità. Il CRM va sempre definito ed implementato nell'ambito di
un progetto strategico relativo al business globale dell'azienda,e forse anche
per questo le soluzioni best-of-breed, performanti nelle loro specifiche
funzionalità ma più difficilmente integrabili con i sistemi aziendali, sono
scarsamente diffuse, a favore di suite integrate e di soluzioni miste.
Un
discorso particolare merita il ritorno dell'investimento, la cui previsione in
fase di progetto e la cui misura e verifica ex-post dovrebbero essere
prioritarie. Purtoppo, nel CRM questo parametro è difficile da valutare. Non
sempre vengono considerati i costi (e i vantaggi) degli impatti organizzativi, e
non sempre (per non dire quasi mai) le aziende hanno dati accurati relativi al
loro business prima del CRM.
Oscar Pallme
Il
caso HILTI: una positiva esperienza italianao
Un'interessante esperienza italiana di CRM in un'azienda manifatturiera, è
quello di HILTI Italia (www.hilti.it) dove il progetto puntava a gestire in modo
integrato le attività marketing e commerciali, fornendo una "visione unica"
del cliente, in tutte le sue interazioni con la società. Si tratta della
filiale di una multinazionale europea nel settore dei sistemi ed attrezzature
per il fissaggio ed è uno dei pochi casi in cui una filiale sviluppa un
progetto innovativo anticipando la casa madre ed il resto del gruppo. La Hilti
ha 61 punti vendita e 830 dipendenti, di cui 450 tecnici venditori e 45
operatori di contact center. Oltre a vendere prodotti e ricambi, fa anche
consulenza tecnica per progettisti e tecnici dell'edilizia.
La
soluzione di CRM, realizzata da Tecnologie.net, è completa di tutte le
principali funzionalità e ne è stato previsto sin dall'inizio l'integrazione
sia tra i vari moduli che con il sistema gestionale esistente (AS-400).
Per
quanto riguarda l'impatto sulle risorse umane, inizialmente sono stati coinvolti
i venditori migliori e più orientati all'innovazione, che dopo l'esperienza,
rivelatasi positiva, si sono trasformati in veri e propri testimonial,
invogliando anche gli altri, che hanno incominciato ad usare il nuovo strumento
per imitazione. E' stato sviluppato anche un programma di formazione/assistenza
per spiegare sia l'uso dello software sia come migliorare il proprio lavoro
(come organizzarsi il tempo, quali informazioni usare, e così via).
Per
quanto riguarda il ritorno in termini economici, Hilti distingue tra benefici a
breve ed a lungo periodo. Tra i primi ha riscontrato incremento di fatturato e
margini per l'aumento sia degli acquisti ripetuti (up-selling) che del
cross-selling, oltre ad un allungamento del ciclo di vita del rapporto. Tra i
secondi: aumento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente,
aumento della fidelizzazione, calo dei costi in risorse umane sia nel contact
center sia nei punti vendita, maggior efficacia della forza vendita, migliore
distribuzione dei report in tempo reale, minori costi sia postali che di
acquisto moduli cartacei. in conseguenza di ciò, Hilti prevede che
l'investimento totale potrà essere recuperato in circa due anni e mezzo.
O.P.
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www.pallme.com
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