Per fare CRM la PMI deve costruire una strategia che analizza i dati sul Cliente.

In seguito ai cambiamenti in atto (globalizzazione, aumento della concorrenza, rallentamento dell'economia, ecc.), il successo di un'azienda non dipende più solo dalla capacità di sviluppare nuovi prodotti o dalle competenze in specifiche attività, ma sempre più dalla capacità di stabilire relazioni durature nel tempo con i Clienti (Canali di vendita, Utilizzatori) ed i Fornitori che siano soddisfacenti per tutti. Per raggiungere e mantenere nel tempo una posizione di leadership, è fondamentale che il management dell'azienda sappia sviluppare una strategia di CRM (Customer Relationship Management), cioè una strategia pianificata opportunamente che tende a massimizzare il valore potenziale dei clienti attraverso la gestione di una relazione di lungo periodo che sia stabile e profittevole sia per l'azienda che per il Cliente.

Questo approccio relazionale richiede un cambiamento della cultura aziendale e del modo di lavorare, è necessario riuscire ad individuare i Clienti più importanti sia per il business attuale (obiettivo tattico: sopravvivenza) che per quello futuro (obiettivo strategico: sviluppo e successo). In funzione dell'importanza di ciascun Cliente, va definito il livello della personalizzazione dell'offerta (prodotti, servizi, ecc.). L'analisi è fondamentale per comprendere meglio potenzialità, esigenze e bisogni del singolo Cliente al fine di soddisfarli mediante l'offerta.

Per raggiungere tali risultati è necessario coinvolgere i clienti in un processo di collaborazione reciproca sviluppando relazioni costruttive e rendendo il cliente fedele nel tempo attraverso un rapporto che sia vantaggioso per entrambi. L' orientamento al Cliente è un' obiettivo strategico per tutte le Aziende indipendentemente dal settore in cui operano e dalla dimensione: anche le PMI possono trarre vantaggi.

CRM
Il CRM può essere visto come un insieme di strumenti o come cultura aziendale e metodologia. Personalmente, ritengo che il CRM è una cultura, un modo di lavorare e gestire la relazione con i Clienti. La tecnologia usata è solo un fattore che può facilitare la relazione. Alla base vi è una strategia di lungo periodo per creare relazioni profittevoli con i Clienti e soddisfacenti per entrambi, attraverso vari canali di comunicazione e vendita in modo integrato tra off-line e on-line.

L'Azienda vincente ha come obiettivo strategico il saper proporre quello che il Cliente ha bisogno un istante prima che se ne renda conto e lo vada a cercare presso i concorrenti; come obiettivo tattico l'arrivare ad una profonda conoscenza del Cliente; ed usa come mezzo le relazioni stabili e durature. In pratica, l'Azienda non può limitarsi a diffondere passivamente notizie tecniche, listini, informazioni varie, ma deve essere in grado di gestire la relazione tra Utilizzatore, Canale di vendita, Strutture aziendali e Fornitori. E' bene notare che, poiché sia il canale di vendita che l'utilizzatore sono al centro dell'attenzione della ns. Azienda, la Catena del Valore si trasforma da Supply Chain (catena della fornitura) a Demand Chain (catena della domanda) dove il ruolo trainante viene svolto dal Cliente.

Le tecnologie dell'informazione ed i nuovi modelli di business possono offrire grandi vantaggi. Tuttavia, l'uso delle nuove tecnologie per sviluppare le relazioni e la collaborazione non è semplice ed è necessario fare molta attenzione affinchè i canali tradizionali (telefono, fax, contatto diretto, ecc.) ancora profittevoli non vengano cannibalizzati. Inoltre, se si decide di usare anche Internet è necessario che on-line vi sia la stessa capacità di relazione off-line delle persone. 

Analisi e pianificazione attività
Incominciamo ad esaminare il CRM come metodologia di business. Le implicazioni sono varie, ma fondamentalmente occorre sviluppare in tutta l'organizzazione una mentalità orientata al Cliente. Ciò comporta modifiche nel modo di lavorare e, soprattutto, richiede capacità (skills) di analisi per riuscire a misurare la performance delle relazioni ed i livelli di fedeltà, al fine di progettare e gestire le attività di M&V (Marketing & Vendite) sui singoli clienti in funzione della loro importanza. L'Importanza del Cliente è funzione del suo Valore attuale per la ns. azienda, della sua Fedeltà, della sua Potenzialità di acquisto (con la ns. azienda e con i concorrenti), della Penetrabilità (facilità o difficoltà di aumentare la ns. quota).

Alla base del CRM vi è il "marketing individuale" (one-to-one marketing), che aiuta a focalizzarsi sul singolo Cliente e sui risultati (indici di performance) conseguiti al fine di ottimizzare 1) portafoglio clienti, 2) portafoglio prodotti, 3) marketing mix. Gli obiettivi di M&V vanno definiti per singolo Cliente e resi noti e condivisi con tutte le funzioni aziendali che interagiscono con il Cliente [Marketing, Vendite, Assistenza Clienti, Logistica, Amministrazione (fatturazione, recupero crediti, ecc.), ecc.]. Questa metodologia si basa su - un'analisi continua (nel tempo) del portafoglio Clienti, del portafoglio Prodotti e delle attività dei Concorrenti - una selezione dei Clienti migliori e più attraenti dal punto di vista della crescita del fatturato e dei margini (Business Partners) - una gestione attiva delle relazioni con i Clienti migliori.

Per supportare questo modo di operare, la banca dati (sistema informativo) aziendale va gestita costantemente ed alimentata con sempre maggiori informazioni relative al mercato ed ai singoli Clienti. In particolare, sono fondamentali le indicazioni relative all'importanza del Cliente, funzione - della sua posizione nella "scala clienti" (grande, medio, piccolo) - della sua potenzialità di acquisto e degli obiettivi aziendali - della sua evoluzione nel tempo (catturato, cresciuto, stabile, calato o perso)

Conclusione
La capacità di sviluppare e aggiornare continuamente una profonda conoscenza del cliente (acquisendo informazioni sul comportamento, sulle percezioni, sulle necessità) è il presupposto fondamentale per 1) definire in anticipo le nuove aspettative, 2) pianificare di conseguenza la produzione e lo sviluppo prodotti, 3) acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti.

Il sistema cognitivo dei clienti dovrebbe comprendere anche: a) l'analisi delle esperienze fatte; b) informazioni sul comportamento d'acquisto; c) informazioni su aspettative, interessi ed obiettivi. Queste informazioni permettono di progettare e gestire, in funzione dell'importanza del cliente, una pluralità di azioni finalizzate a sviluppare la loro fidelizzazione.

Anche la PMI può trarre vantaggi da una strategia di CRM, ma deve sviluppare una nuova mentalità "proattiva" cioè basata non sull'improvvisazione, ma sulla capacità e volontà di raccogliere metodicamente dati ed informazioni, di analizzarli regolarmente per poi decidere ed agire (fig.3). In altri articoli illustrerò come sia possibile sviluppare questa cultura ed effettuare analisi anche senza grossi investimenti in tecnologia.

Oscar Pallme 

*   www.pallme.com