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© O.
Pallme, |
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Quale Marketing per il Settore Pubblico ? [ Abstract da
MyMarketing.Net (Settembre 2009): portale del marketing ] Importanza dell’orientamento alla creazione di “valore
per il Cliente” nel Settore Pubblico. Premessa: Creazione di Valore
Per migliorare la performance delle organizzazioni è importante orientare
i collaboratori alla creazione di “valore per il Cliente”. Questo concetto di
“creazione del Valore” è applicabile anche alle Organizzazioni Pubbliche
[Pubblica Amministrazione (PA), Impresa Pubblica (IP), Ospedali, ecc.] fatte
le debite considerazioni e sostituendo “Comunità” e “Cittadino” a “Cliente”
. Nel caso della PA: ·
i Clienti sono i
residenti, le imprese, i turisti, ecc. Gli elettori sono, in un certo qual
modo, anche azionisti della Pubblica Amministrazione (PA). ·
gli attori
dell'offerta sono i Governi (centrali e/o locali), i partiti politici, le
imprese pubbliche o a partecipazione pubblica, le imprese concessionarie dei
servizi pubblici. Il “valore” è la differenza tra il benessere della Comunità (qualità
della vita, economia e occupazione legali, sicurezza, ecc.) e i disagi da
affrontare per vivere e/o fare impresa in loco. L’organizzazione “Customer-Value-Centric” non fornisce un prodotto (bene
materiale) o un servizio (bene immateriale) ma una “soluzione integrata”,
cioè la propria capacità sia di soddisfare le “esigenze” della Comunità e, se
possibile, di ciascun Cliente (o cluster di Clienti) sia di ridurre al minimo
i “problemi indotti”. Il concetto di "valore per il cittadino" include anche: ·
fattori di utilità
generale che non generano soddisfazione immediata del singolo cittadino (ad
es. la manutenzione degli acquedotti o del sistema fognario, ecc.), o ·
fattori che parte
dei cittadini vede come vincoli inutili; (ad es. limiti di velocità, limiti
agli alcolici per i minorenni, ecc.). Il valore è creato dal governo (nazionale, regionale o comunale),
attraverso servizi, leggi, regolamenti e altre azioni. In una democrazia
questo valore viene definito dalle preferenze dei cittadini, espresse con una
varietà di mezzi e riflesse attraverso le decisioni dei politici
eletti. PA e Orientamento al Valore
L'orientamento alla "creazione di valore per il Cliente" è
fondamentale per ogni organizzazione pubblica (Governo centrale o locale,
ospedale, ente di sviluppo, ecc.) per poter competere in un contesto in
continua evoluzione e con livelli di concorrenza sempre più elevati da parte
di altre organizzazioni pubbliche simili che cercano di conquistare nuovi
Clienti. E’ importante adottare una gestione pro-attiva che, partendo dal
mercato (situazione attuale, trend futuri, possibili reazioni alle nuove
strategie), riesca a bilanciare le esigenze di efficienza degli attori
dell’offerta con la creazione di valore per il Cliente (efficacia). La maggior parte delle organizzazioni (PA, imprese pubbliche, ospedali,
partiti politici, ecc.), per creare valore, si concentra sulle componenti
positive e trascura quelle negative. Invece, i successi si ottengono più con
la capacità di isolare e rimuovere sistematicamente i “problemi indotti” che
con l’incremento dei “benefici trasferiti”. Infatti, i problemi impattano
negativamente sul “valore percepito” dai Clienti (residenti, imprese,
turisti, pazienti, ecc.) in proporzione molto maggiore di quanto i “benefici
percepiti” facciano in positivo. Per lo sviluppo (delle Nazioni, delle Regioni, delle Città, delle aree
industriali, delle Comunità, ecc.) è opportuno investire le risorse
disponibili prima per rimuovere i “problemi indotti” e poi per aumentare i
“benefici”. Altrimenti si corre il rischio di fare investimenti
(infrastrutture, ecc.) che poi, a causa dei problemi irrisolti, rimangono
sotto-utilizzati per una domanda carente o chiudono per i costi indotti
"eccessivi" in una nazione civile. Per poter misurare la performance di un'organizzazione (PA, partito
politico, ospedale, ecc.) è necessario: · definire la mission dell'organizzazione; ·
identificare cosa
costituisce "valore”, sia per la Comunità sia per il Cittadino, e
attribuire priorità a tali valori, anche sulla base di esperienze maturate in
contesti pubblici simili; ·
definire gli
obiettivi pratici che l'organizzazione deve conseguire (sono ovviamente
peculiari per ciascuna organizzazione e legati al territorio); ·
introdurre opportuni
indicatori di performance (qualitativi e quantitativi) e pesare, in modo
opportuno, la performance rispetto alle priorità della Comunità e dei
Residenti; ·
misurare la
performance economica, intesa come "costo-opportunità", in funzione
dell'interesse della Comunità e dei Residenti.o l’acquisto (after-sales
service). Creazione di Valore e Marketing Le leve strategiche per la creazione di valore sono quelle tipiche del
"marketing mix". Occorre fare molta attenzione perché i livelli di valore possono variare
non solo tra domanda ed offerta ma anche all’interno dell’ecosistema offerta
[valore pianificato (da Governo, Giunta regionale e/o comunale,
top-management degli enti e/o delle imprese, ecc.), valore recepito dai vari
attori (funzionari pubblici, collaboratori delle imprese pubbliche, ecc.),
valore trasferito al Cliente, ecc.]. Possibili dis-allineamenti tra offerta e domanda sono: ·
benefici pianificati
vs benefici trasferiti vs quelli realmente utilizzati; ·
prezzo di vendita
(es.: ticket sanitario, ecc.) vs costi di selezione, acquisto, possesso ed
uso; ·
promozione
mono-direzionale vs comunicazione bi-direzionale ed interattiva; ·
copertura del
territorio vs comodità del punto di contatto (accessibilità, disponibilità e
gentilezza operatori, ecc.). Per poter ridurre questi disallineamenti è necessario effettuare
periodicamente delle indagini per individuare sia il Valore atteso e/o
percepito dai Clienti della PA (residenti, imprese, turisti, ecc.) sia quello
recepito dai collaboratori della PA. L'obiettivo del "vero" Marketing è : a.
identificare in
anticipo quale sarà l'evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati
obiettivo [cluster di Clienti, nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa
offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.] ; b.
adeguare le
caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell'offerta (bene
materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo (just in time) rispetto
all'evoluzione della domanda; c.
servire
pro-attivamente il mercato mediante l'uso efficace della comunicazione e
della distribuzione. L’organizzazione vincente è quella che riesce ad essere pro-attiva, cioè
capace di individuare in anticipo ciò che crea valore per la Comunità e per
il Cittadino, pianificare le azioni opportune in tempo e realizzarle prima delle
PA concorrenti. Il Marketing deve essere parte organica della cultura interna
della PA e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a
creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non
succede l’organizzazione rimane focalizzata solo sui risultati a breve,
trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo
dell’innovazione. Purtroppo, da recenti indagini ed esperienze dirette, emerge che in
Italia le attività di Marketing hanno un orizzonte temporale molto breve (1
anno) e che, nella maggior parte dei casi, coincidono solo con quelle di
comunicazione. In pratica, queste organizzazioni usano solo una delle quattro
leve strategiche e relegano il Marketing in un ruolo secondario, unicamente
tattico e NON strategico. Alcuni esempi
Alcuni esempi pratici in cui la PA italiana dimostra scarso orientamento
al Cliente sono il settore turismo e quello dei trasporti. Nel caso del settore turismo: il Cliente intermedio è il tour
operator, quello finale il turista; gli attori dell’offerta sono sia la PA
(Stato, Regione, Comune, Quartieri, ecc.) sia gli imprenditori (alberghi,
musei, teatri, ristoranti, artigiani, commercianti, ecc.) e i loro
collaboratori. Le componenti positive del “valore” (benefici) possono essere clima,
panorama, monumenti, opere d’arte, enogastronomia, ecc.; quelle negative i
disagi da affrontare per usufruire dei benefici. La maggior parte dei disagi
in Italia sono: disorganizzazione, illegalità, insicurezza, violenza anche
nei quartieri migliori, incertezza della pena, degrado ambientale, trasporti
inadeguati, traffico, carenza di parcheggi "legali", ecc. Per risolvere la crisi attuale del settore, è necessario che la classe
dirigente (politici, imprenditori, ecc.) si interroghi seriamente sulle reali
cause dell'attuale scarso successo. I fattori critici di insuccesso possono
riguardare sia il “valore percepito” dell'offerta turistica sia l’incapacità
di prevedere in anticipo le nuove dinamiche di un turismo sempre più globale.
Per ottenere risposte utili dovrebbero effettuare un benchmarking con i Paesi
più competitivi. Non solo gli imprenditori ma anche la PA deve essere focalizzata sulla
conoscenza approfondita del Cliente, sulla percezione dei trend futuri e sulla
creazione di “valore per il Cliente”. E’ necessario che tutti collaborino
seriamente su questi temi perché le attività vanno pianificate non
individualmente ma secondo una visione globale ed integrata. Per quanto riguarda il settore trasporti, la carenza di
orientamento alla creazione di valore per il Cliente e di approccio integrato
alla soluzione dei problemi è evidente anche all’uomo della strada. Infatti,
non esiste ancora un libero mercato mentre i problemi connessi con i
trasporti terrestri (ferrovie, autostrade, ecc.) finiscono con il
ripercuotersi anche sui trasporti aerei o marittimi e viceversa. In questo caso, il Cliente è il Cittadino, i turisti, le imprese che
operano in loco, la Comunità nel suo complesso. Gli attori dell’offerta sono sia
la PA (Stato, Regione, Comune, Quartieri, ecc.) sia gli imprenditori della
mobilità (FS, Ferrovie locali, Enti gestione aeroporti o porti, aziende di
trasporto, ecc.) e i loro collaboratori. Per quanto riguarda il sistema ferroviario, le disfunzioni relative ai
treni dei pendolari sono solo una parte del problema. Un altro problema
riguarda il collegamento degli aeroporti con il centro delle città servite, o
quello dei porti con le aree industriali servite. Infine, i trasporti metropolitani sono spesso carenti di linee circolari
necessarie per permettere agli utenti di spostarsi da un punto all’altro
della periferia esterna e/o della cerchia intermedia senza passare per il
centro e, quindi, intasare le linee trasversali. E’ necessario che tutte le PA coinvolte (Regione, Province, Comuni) e le
associazioni di categoria (Imprenditori, professionisti, lavoratori, ecc.)
collaborino seriamente su questi temi perché le attività vanno pianificate
non individualmente ma secondo una visione globale ed integrata. ------------------------------ |