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Peck, uno tra i più famosi negozi di
Milano, che dal 1883 distribuisce prodotti alimentari di alta qualità. e vanta una cantina di vini tra le più
fornite in Italia, è adesso on-line.
L'idea di commercializzare on-line questo genere di prodotti nasce grazie ad una partnership tra
Net-Research e Peck e deriva da un attento esame della possibilità di sviluppo del
commercio elettronico di alimentari di alta gamma su Internet. La ricerca è stata condotta
seguendo una metodologia appositamente progettata per valutare le potenzialità del business in rete.
In seguito ai risultati ottenuti dall'analisi si è deciso di realizzare un sito di
commercio elettronico con caratteristiche tali da proporre un portafoglio di prodotti/servizi
adeguati agli utenti a cui si rivolge.
Analisi di prefattibilità
L'analisi di prefattibilità ha permesso di valutare grazie all'utilizzo del modello del "Marketing
mix" l'effettiva convenienza dell'iniziativa. L'attività più impegnativa è stata la stima del
mercato potenziale e del fatturato.
Questo aspetto è tipico dei settori innovativi a causa dell'elevata aleatorietà dei dati
disponibili. All'interno di questi è difficile intravedere le tendenze di mercato e le possibili
reazioni dei consumatori.
Business Plan e stesura delle specifiche
funzionali
La stesura del business plan ha permesso di pianificare le attività da svolgere per la
progettazione e realizzazione del sito. L'atento monitoraggio dei concorrenti di Peck.it ha
permesso di individuare le caratteristiche dei concorrenti e i differenziali competitivi su cui
puntare:
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ampiezza
della gamma dei prodotti offerti (più di 20.000 tra cui 1.500 vini in buona
parte rari),
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efficacia del sito
(facilità di navigazione e design),
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livello di servizio offerto (tempi di
consegna più o meno rapidi a scelta del cliente, sistemi di pagamento on-line
ed off-line).
Questi ed altri aspetti si sono poi
tradotti nelle specifiche tecniche, che hanno permesso la realizzazione del sito, e nella progettazione dei
processi necessari per gestire tutte le attività tipiche di un sito di commercio
elettronico.
Durante la stesura del documento si
è rivolta particolare attenzione all'elaborazione del 'piano di marketing e delle proiezioni
economico/finanziarie. Il piano di marketing permette infatti di ottenere l'adeguata visibilità
indispensabile per vendere i prodotti, mentre le proiezioni economico/finanziarie permettono di verificare
quanto è conveniente il business.
Progettazione e realizzazione
Le prestazioni che il sito deve avere per soddisfare le caratteristiche funzionali definite nel
business plan si sono tradotte in scelte tecnologiche ben precise: piattaforma su cui
sviluppare il negozio virtuale, ampiezza della banda di connessione, sistemi di pagamento,
grafica, layout.
Poichè le esigenze degli utenti di
Internet variano molto velocemente, così come le tecnologie a disposizione per la realizzazione delle
applicazioni, l'aspetto critico è la flessibilità.
Questa caratteristica è fondamentale per seguire le tendenze del mercato e consentire una
gestione attiva del negozio a costi accettabili, consentendo di variare anche radicalmente la
composizione dell'offerta, con vere e proprie ristrutturazioni del sito.
Deve essere inoltre possibile fornire
nuovi servizi e funzionalità, anche non previste, in tempi brevi e a basso costo.
Gestione del sito
La gestione del sito prevede, oltre alle attività più tradizionali, un'adeguata campagna
di marketing e promozione ed un servizio di customer service adeguato. Il marketing e la
promozione rappresentano l'attività principale e più impegnativa per ottenere la visibilità
adeguata del sito.
Nel caso di Peck.it sono stati
utilizzati vari strumenti classificabili in on-line ed off-line.
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Per quanto riguarda
l'on-line, i principali strumenti utilizzati per la promozione del sito sono
stati le sponsorship nelle directories di shopping dei principali motori di ricerca.
Un'attenta selezione delle posizioni più adatte (sezioni dedicate agli alimentari di alta
gamma) ha permesso di ottenere un buon ritorno in termini di visitatori e vendite. Non
sono stati efficaci i banner, buoni risultati al contrario si sono ottenuti dagli accordi
stipulati con siti correlati al settore di Peck.it, come ad esempio la collocazione di link
sui siti di ricette o specializzati nella classificazione dei vini.
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Anche gli strumenti tradizionali,
quelli chiamati off-line, hanno permesso di attirare l'attenzione dei consumatori. Le attività di pubbliche
relazioni sono state di importanza rilevante. Grazie ad esse si sono raccolti una buona parte degli ordini
provenienti dall'Italia (circa il 60% del totale, il restante 40% provengono dall'estero, Usa,
Giappone Inghilterra ed Europa in genere). Nell'ambito delle iniziative tradizionali
annoveriamo la classica pubblicità tabellare, più creativa invece è stata la
raccolta delle e-mail dei clienti stranieri in visita nel negozio di Peck.
L'iniziativa ha incontrato il favore del pubblico e ha permesso di arricchire
il database di nominativi a cui spedire newsletter o comunicati.
Aree critiche
Durante la gestione di Peck.it sono emerse delle aree critiche che hanno permesso di
sviluppare competenze specifiche nella risoluzione di problemi caratteristici dei siti di
commercio elettronico.
Il contatto con il
cliente, tramite e-mail o telefono, si è mostrato estremamente efficace per gestire aspetti di ogni genere:
richieste di informazioni relative ai prodotti, consigli, gestione delle spedizioni,
confezioni su misura, ecc.
Altri due aspetti significativi sono i sistemi di
pagamento e la logistica.
I sistemi di pagamento devono essere
in grado di garantire il livello di sicurezza richiesto dagli utenti, impedire truffe a danno del consumatore e
dell'esercente e garantire la flessibilità necessaria per evadere ordini parziali
a causa della indisponibilità della merce (fenomeno frequente quando si commercializzano prodotti rari).
Il ciclo logistico deve garantire un
tempo di consegna adeguato al servizio richiesto dal cliente ed alla merce trasportata, inoltre è necessario
progettare un packaging che impedisca la rottura dei prodotti più fragili.
Risultati
In breve i risultati ottenuti forniscono un segnale positivo per gli sviluppi futuri di Peck.it. Infatti il fatturato
del periodo prenatalizio (Nov./Dic. 1999) è di circa 100 milioni ed è stato ottenuto con
circa 250 spedizioni. Il numero di utenti registrati, sempre nello stesso periodo,
è superiore a 300 nominativi.
Inoltre il numero di accessi
giornalieri al sito Peck.it, compreso tra i 1000 e 1500, dimostra un elevato interesse
degli utenti per il settore in questione, evidenziando il successo dell'iniziativa che permette in modo
semplice e veloce di accedere ad una vasta gamma di prodotti alimentari consegnati direttamente a domicilio.
Carlo
Porta
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