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© O.
Pallme, |
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Vendite & Innovazione: gestione del
territorio e del tempo [ Abstract da
MyMarketing.Net (Luglio 2008): portale del marketing ] La metodologia che verrà illustrata è relativa al
processo “visite Clienti”, quindi ai venditori, ed applicabile sia a grandi
imprese sia a piccole imprese con pochi dipendenti e pochissimi venditori. Attitudine dei
Venditori nella relazione con i Clienti
Per raggiungere e mantenere nel tempo una posizione di leadership, è
necessario massimizzare il valore potenziale dei Clienti. Per raggiungere
questo obiettivo è fondamentale che l’impresa nel suo complesso ed i venditori
in particolare sappiano gestire una relazione con i Clienti che sia: Purtroppo non tutti i venditori amano pianificare la propria attività.
Analizzando il loro modo di lavorare, risulta che anche se sono bravi a
vendere e a fornire consulenza al Cliente, non sempre lo sono dal punto di
vista organizzativo (metodo di lavoro, pianificazione del tempo e del
territorio, frequenza visite, ...). Solo alcuni venditori sono già in grado di pianificare il proprio lavoro
in modo opportuno perché spontaneamente orientati all’organizzazione. Invece,
la maggior parte è più orientata a inseguire le urgenze e le esigenze dei
Clienti che a pianificare il proprio lavoro in modo opportuno per poter
raggiungere gli obiettivi programmati. Questa seconda tipologia di venditori
percorre quotidianamente centinaia di chilometri, dedicando la maggior parte
del tempo agli spostamenti, e spesso non organizza preventivamente le visite
(situazione ordini, pagamenti, reclami, ecc.). Da analisi effettuate risulta che il tempo di contatto con il Cliente può
anche essere inferiore al 30%, mentre il 70% è perso in viaggi auto e tempi
di attesa a causa di appuntamenti non ben pianificati. Alla base di questo
comportamento re-attivo vi è il fatto che non tutti i venditori sono
orientati all’organizzazione e, quindi, in grado di agire pro-attivamente.
Esistono, quindi, ampi spazi di miglioramento. Innovazione di processo: 3 innovazioni coinvolte
La performance dei venditori può migliorare incrementando le loro
competenze professionali e fornendo loro una metodologia adeguata. In
pratica, la relazione con i Clienti è soprattutto metodologia, organizzazione
e cultura: cioè un modo di lavorare. La tecnologia adoperata è solo un
fattore a supporto della metodologia e delle competenze dei venditori. La competenza è “innovazione di base”, mentre metodologia e tecnologia
sono “innovazioni primarie”. L’innovazione indotta dall’unione di queste tre
innovazioni è il modo di lavorare “nuovo” cioè un processo di vendita (visite
Clienti) “nuovo”. Analizziamo il processo “visite Cliente”. Si tratta di un insieme organizzato
di attività e decisioni relative a: analisi e classificazione Clienti;
suddivisione territorio in settori; pianificazione visite; effetuazione
visite; stesura ed invio feedback. L'output del processo è sia il servizio al
Cliente, destinato ad un “Cliente esterno”, sia il feedback, destinato ai
“Clienti interni” (es: direzione vendite, ecc.). La metodologia proposta, alla base del nuovo modo di lavorare dei
venditori, è molto semplice e prevede giorni dedicati alle visite pianificate
dei clienti e giorni “jolly”, liberi per imprevisti e urgenze (es. chiudere
offerte, ...). E’ necessario: L’obiettivo è quello di fornire un servizio a tutti i Clienti, ma anche
di orientare il tempo del venditore verso i Clienti a più alto
potenziale. Ad esempio si può suddividere il territorio in 16 settori, ciascuno
corrispondente a un giorno di lavoro. In ogni settimana si possono prevedere
quattro giorni dedicati alle visite pianificate dei Clienti e il quinto,
giorno “jolly”, libero per imprevisti e urgenze (es. chiudere offerte, ...).
In tal modo, un venditore visita in un mese tutti i 16 settori. Si noti che questa metodologia non richiede necessariamente l’uso di un
PC: è pura organizzazione di lavoro che può basarsi sull’uso di tabulati
(moduli cartacei). Questo sottolinea e supporta il fatto che questa
innovazione di processo non è solo tecnologia ma soprattutto metodologia: è
molto più importante l’aspetto organizzativo. Il primo step del progetto
riguarda l’organizzazione, la cultura e la metodologia: in pratica il modo di
lavorare.. Un caso reale nel settore B2B L’impresa è leader nello sviluppo, nella produzione e nella
commercializzazione di prodotti e sistemi per il settore delle costruzioni
(engineering and contracting, installazioni meccaniche ed elettriche,
edilizia, ecc.). Eroga anche consulenza tecnica per progettisti e
tecnici. Una rete capillare di punti vendita su tutto il territorio affianca
l’attività di venditori attivi sul campo, di un servizio Clienti
centralizzato e di una divisione per consulenze tecniche. Un centro
polifunzionale riunisce un servizio logistico, completamente automatizzato,
un’officina riparazioni per assistenza e un centro formazione. Questa impresa, nell’implementare il progetto, ha utilizzato inizialmente
dei tabulati cartacei con le proposte visite del giorno: sulla base della
potenzialità dei Clienti di ciascun settore era proposto al venditore una
lista di 20/30 Clienti per le visite del giorno. Nel tabulato vi era anche lo
spazio per le risposte mediante caselle da sbarrare (visitato, chiuso ordine,
effettuata dimostrazione, modifica classe Cliente, ...). Tutti i tabulati
venivano poi trasmessi a una società esterna che effettuava l’inserimento dei
dati nel sistema informativo e tutto questo ciclo permetteva di alimentare la
gestione del territorio. La metodologia è stata introdotta gradualmente partendo con un progetto
pilota che ha coinvolto tre aree ed è durato due anni. Già dopo un anno il
fatturato delle tre aree pilota era cresciuto di oltre il 20% ri-spetto
all’anno precedente, mentre le altre aree avevano realizzato un incremento
nettamente inferiore. Si è anche riscontrato che il tempo di contatto era
diventato il 42% e questo era alla base della nuova performance: più tempo il
venditore passa con il Cliente maggiore è la probabilità che si concretizzino
ordini (operazioni di up- e cross-selling). Anche nel secondo anno si è
riscontrato che le aree pilota avevano una performance migliore delle altre
aree (circa + 10%): ciò confermava la validità di questa metodologia. I costi
sostenuti nell’implementazione sono stati solo quelli vivi (data entry,
tabulati, spedizione postale, formazione) ampiamente coperti dal 10% di incremento
fatturato rispetto alla media aziendale. Solo a questo punto, dopo il ritorno positivo dell’investimento in
“innovazione di metodologia”, è stato deciso di investire in “innovazione di
tecnologia” (software e altri tool informatici) a supporto della metodologia.
La prima versione di questa tecnologia ICT è stata data alle tre aree pilota:
il risultato è stato la conferma della bontà del metodo di lavoro con in
aggiunta la qualità di un sistema informatico che permetteva anche di
consultare on-line i dati del Cliente. Il collegamento con il sistema
informativo centrale era wireless, mediante cellulare Gsm. I venditori
periodicamente sincronizzavano i dati: fornivano i report delle visite
effettuate, scaricavano i dati aggiornati dei Clienti e i programmi del giro
visite. In pratica, era stato eliminato totalmente il giro di carta per le
tre aree pilota. Contemporaneamente, per tutte le altre aree è partito il roll-out della
metodologia mediante tabulati: il focus era sull’apprendimento del metodo di
lavoro. In linea con la filosofia aziendale, la tecnologia andava introdotta
solo dopo aver diffuso e fatto “digerire” la metodologia. Il roll-out della
tecnologia a tutta la forza vendite è durato tre anni. Si è data priorità
alla formazione, al cambiamento culturale, al tempo necessario per assorbire
e metabolizzare questo nuovo metodo. Nel frattempo il programma software (SFA) è diventato sempre più evoluto
e funzionale con molte informazioni in più: in pratica, si è avvicinato a un
moderno CRM. Quello che ancora manca è la condivisione delle informazioni tra
i tre canali di contatto (venditori presso i clienti, negozi, call-center).
In pratica, fino a questo stadio il progetto ha coinvolto solo la forza
vendite, uno dei tre canali di contatto dell’azienda. In un prossimo articolo
esamineremo lo sviluppo ulteriore (CRM e condivisione delle informazioni per
la gestione pro-attiva dei Clienti). |