L'
e-marketplace potrà essere un elemento strategico per le piccole e medie
imprese nell' integrated economy (i-Economy), un
nuovo scenario che sta sviluppandosi dall'integrazione della old e della new
economy e che caratterizzerà sempre più la realtà economica globale. È
questo uno degli aspetti evidenziati nel convegno dal titolo "e-marketplace:
lo strumento business to business per le pmi italiane" organizzato a Milano
da Iniziativa Italia, Adico e Opla.
L’
e-marketplace, piazza virtuale in cui acquirenti e fornitori s'incontrano, può
configurarsi in diversi modi.
Un
primo tipo di e-marketpIace è quello promosso dai compratori. In questo caso le
regole del mercato sono stabilite dal cliente. L'offerta è selezionata in base
alla qualità, alla completezza della fornitura, ai tempi di consegna e al
prezzo. Le caratteristiche del mercato prevedono un'integrazione del fornitore
nel processo produttivo del cliente accanto a una domanda prevedibile. La
situazione è quella dell'asimmetricità, determinata dal fatto che il
venditore non ha visibilità nella trattativa. Il vantaggio di questo tipo di
piazza, in cui a prevalere è la domanda (e-procurement) si traduce in minori
costi di acquisto.
Un
secondo genere di e-marketplace è quello promosso dai venditori. In questo
caso, i prodotti proposti sono sofisticati e l'informazione tecnica e
commerciale offerta ha un valore rilevante. È importante un'attività di
consulenza per aiutare il cliente a scegliere il prodotto più adatto e a
risolvere gli eventuali problemi connessi all'uso. La trattativa è biunivoca e
riservata, attraverso messaggi elettronici in cui si definiscono le condizioni.
Le regole di questo mercato, nel quale prevale il lato dell'offerta (e-selling),
sono stabilite dal fomitore. Le caratteristiche sono la scarsa competitività e
la prevalenza di marchi affermati. Il vantaggio principale è nei minori costi
di vendita.
Una
terza specie di e-marketplace (independent e-marketplace) è costituita da
piazze virtuali promosse da terzi, infomediari che introducono nuove regole
rispetto a quelle dei mercati descritti. In questo gruppo rientrano sia
marketplace orizzontali, in cui è possibile trovare di tutto, che marketplace
verticali, specialistici in cui prevale un unico genere di merce.
Negli
indipendent e-marketplace le regole sono stabilite dalla terza parte, che agisce
da facilitatore-intermediario. Il mercato si contraddistingue per la numerosità
di clienti e fornitori. La domanda non è prevedibile a priori, prevale una
forte specializzazione e competenze sviluppate. Le funzioni critiche riguardano
il consolidamento di comunità on-line, l'offerta di funzionalità avanzate, la
specializzazione per mercati verticali. I vantaggi si traducono in maggiori
ricavi e profitti.
Per essere efficaci, gli indipendent e-marketplace devono sviluppare funzionalità trasversali. La realizzazione di cataloghi, di aste e gare, il consentire alle aziende di realizzare richieste d'offerta, sono alcune di queste funzionalità. Finanziamenti, logistica, certificazione degli attori (compratori e venditori) del marketplace, assicurazione pagamenti, gestione crediti accanto a servizi a valore aggiunto come la costituzione di osservatori di mercato, consulenza (manageriale, legale, logistica/doganale) attività di marketing sono ulteriori elementi che permettono a un indipendent e-marketplace di operare efficacemente.
Diversi
livelli
Il passaggio all' integrated economy è un processo che implica un percorso fatto da diversi step.
Un
primo livello richiede un'ottimizzazione del modello di business in atto, con
una riduzione dei costi e un miglioramento dei servizi al cliente.
Un
secondo passo riguarda la penetrazione di nuovi segmenti e nuovi mercati, grazie
all'incremento del numero di canali.
Il
terzo gradino richiede una ristrutturazione della catena del valore, con
disintermediazione di alcuni canali, accanto alla creazione di nuovi
intermediari.
L'ultimo
step è rappresentato dallo sviluppo di nuovi modelli di business. e-customer
relationship management, e-supply chain management, e-enterprise relationship
management, accanto alla creazione di nuove partnership sono alcuni degli
elementi-chiave. In questa fase l'e-marketplace gioca un ruolo determinante.
Solo
internet, tuttavia, non basta per arrivare alla i-economy:
fondamentale è un cambiamento di mentalità e approccio al mercato. Cultura
della velocità, struttura aziendale fluida, in cui a un organigramma statico è
preferito il team, conoscenze condivise, ambiente dinamico e sistemi
d'incentivazione per attrarre talenti, predominanza degli asset di conoscenza
sono alcuni degli elementi parte di questa mentalità.
Ma
di fronte a questo scenario, qual è la situazione in Italia ?
Secondo Oscar Pallme, di Pallme Consulting, le iniziative internet sono solo siti vetrina, non ancora percepite come un inizio di una trasformazione verso la i-economy.
Importante, quindi, è ridisegnare l'azienda, cambiare modo di lavorare e impadronirsi delle nuove tecnologie e metodologie prima dei concorrenti.
Lorenza
Peschiera
(www.vnunet.it/crn)
La figura seguente presenta i dati Gartner relativi allo sviluppo dell' eCommerce B2B a livello mondiale
