La nuova sfida per le imprese è individuare un punto di equilibrio ottimale tra attività on-line e off-line.

Il quadro economico generale di riferimento è decisamente mutato nell’ ultimo decennio:  aziende di lunga tradizione e leadership (Falck, Olivetti, Montedison, Enel, ecc.) sono uscite dal settore tradizionale di attività o hanno affiancato a questo anche altri settori di business;  altre meno importanti fino agli anni ottanta sono cresciute di dimensioni ed importanza;  in generale, la produzione si è spostata dai paesi più industrializzati ai paesi emergenti.

Inoltre, innovazione tecnologica e globalizzazione sono diventati due fattori di crescita e di cambiamento che nessuno può ignorare. L’evoluzione dei singoli mercati locali in un unico mercato globale ha creato la necessità di servizi integrati di marketing, logistica, information & knowledge con una prospettiva internazionale/globale. La tecnologia Internet consente di ridurre le distanze fisiche e psicologiche e, quindi, favorisce ed accentua il processo di globalizzazione in atto. Permette, anche, di aumentare la disponibilità delle informazioni e ridurre l’incertezza nel processo decisionale.

L’economia si sta trasformando da sistema basato solo su flussi fisici e monetari a sistema basato prevalentemente su flussi di informazione trasmessi in rete. Ciò è dovuto alle nuove tecnologie in continua evoluzione che, in tutti i settori, permettono di aumentare i contenuti informativi dei prodotti, sia che siano beni materiali o immateriali.   

La diffusione dell'informazione contribuisce anche ad aumentare la trasparenza. In un mercato trasparente è necessario puntare sulla differenziazione: pertanto le imprese devono essere sempre più flessibili, creative ed orientate permanentemente all'innovazione.

Verso “Integrated Economy” (i-Economy)

Dall’unione di quanto c’è di più efficiente sia nella Old Economy che nella Net Economy, sta nascendo l’economia integrata (i-Economy), cioè l’economia reale, fatta di assett reali, che sa sfruttare l’innovazione, estraendo il massimo del valore da attività reali che ottengono nuovo slancio, linfa e vitalità dalle nuove tecnologie e metodologie.

i-Economy si basa sul concetto di impresa reale, estesa anche all’esterno (Business Partnership), e catena del valore a rete.

Da circa un anno, stiamo assistendo ad una forte selezione tra le imprese della net-economy, cioè 100% virtuali. Inoltre, si stanno verificando accordi tra le imprese sane della net-economy e quelle più sveglie della old-economy, perché queste ultime hanno capito che ora è necessario produrre e vendere in un modo diverso.

Anche settori tradizionalmente “maturi” (come siderurgia, edilizia, auto, ecc.) si stanno confrontando con questa nuova realtà e stanno ripensando i propri modelli di sviluppo. Esempi sono

• l’iniziativa u-Steel.com, che fa capo al gruppo Falk
  Punto d’incontro degli operatori (produttori, distributori, utilizzatori) del settore siderurgico per scambiare informazioni e prodotti.
  

•  il portale Bravobuild.com, realizzato dal gruppo Italcementi
  Primo portale europeo interamente dedicato agli operatori del settore dell'edilizia con aste di acquisto e vendita, cataloghi prodotti, archivio appalti, ecc.
  

• il portale buy@Fiat.it
  Servizio offerto da Fiat Auto per permettere agli automobilisti di scoprire tutto sui modelli Fiat (configurazione auto con optionals e relativo prezzo, prova su strada, valutazione usato, servizi finanziari ed assicurativi, magazine, ecc.) e scegliere il concessionario con cui entrare in contattato.  

Questi portali rappresentano un modo semplice e rapido per ottenere (via Internet, direttamente sul proprio computer) tutte le informazioni di cui si ha bisogno per poter decidere ed agire.

Concetto di partnership con fornitori e clienti

Come conseguenza di tutti questi cambiamenti in atto, le imprese dovranno rivedere l’approccio al mercato,  fornendo “sistemi” invece di componenti, semilavorati invece di materie prime, ecc.;  sviluppando i servizi (pre-, after-sales) alla clientela;  curando l’immagine dell’impresa, la qualità dei prodotti e dei servizi connessi; migliorando le relazioni con i clienti ed i fornitori (nell' impresa prenderà sempre più piede il marketing relazionale o “marketing one-to-one”)

Ancora più concretamente - per chi vende - significa usare il canale più adatto, più rapido, più efficiente per raggiungere il maggior numero di clienti e, contemporaneamente, per abbattere i costi. Per chi compra vuol dire cercare i fornitori migliori, che siano in grado di garantire  la qualità, il prezzo ed il termine di consegna più adatti, una informazione precisa e puntuale,  una consulenza efficace sull’uso dei prodotti

In questo scenario sarà importante la capacità di usare le nuove tecnologie Internet per creare relazioni costruttive con i clienti ed i fornitori che saranno collegati in Rete, scambieranno on-line con regolarità informazioni e dati, svolgeranno un ruolo attivo nella definizione dei prodotti oltre che del business comune e diventeranno dei veri “business partners” dell’impresa.

Sarà, anche, vitale usare le nuove tecnologie per aumentare la disponibilità delle informazioni e ridurre l’incertezza nel processo decisionale. Le aree strategiche sono cinque: integrazione con i Clienti; inegrazione con il field (scambiare informazioni e dati con gli agenti ed i venditori); Integrazione per processi sia interni che estesi all’esterno; Integrazione con i fornitori; Integrazione nella gestione del business (Business Intelligence).

Gli obiettivi sono innanzitutto  conoscere il più velocemente possibile cosa vuole il mercato, quando lo vuole e dove lo vuole (per poter pianificare sia lo sviluppo nuovi prodotti che le attività produttive/logistiche); quindi  scambiare informazioni e dati sia tra le varie funzioni aziendali che tra queste ed i Business Partners, in modo da pianificare al meglio i flussi di materiali e prodotti lungo la catena del valore; infine,  rendere disponibili, sia all’interno dell’impresa che ai Business Partners, i dati relativi alle singole attività lungo la catena del valore estesa per poterne misurare la performance (Business Intelligence).

Se l’impresa riesce ad essere innovativa ed anticipativa, un efficiente sistema di comunicazione e di monitoraggio delle performance delle varie attività permetterà di raggiungere posizioni di vantaggio rispetto alla concorrenza.

Possiamo definire “impresa i-Economy” quell’impresa che è stata in grado di riorganizzare il proprio business in modo da sfruttare al massimo le possibilità offerte dalla Rete, dalle nuove metodologie e dalle nuove tecnologie: quindi in grado di dominare ed usare in modo “creativo” le tecnologie per gestire i vari processi sia interni che esterni e migliorarne la performance. Ma attenzione a non confondere l'uso di Internet per comprare e vendere con il fare “Business integrato" (i-Business). Essere " impresa i-Economy " significa soprattutto saper usare le nuove tecnologie per creare relazioni costruttive con i clienti ed i fornitori che diventeranno dei business partners.   

La diffusione delle nuove tecnologie (Internet/Intranet/Extranet) ha introdotto una nuova concezione dell'informatica, non più concepita per i singoli o per l'automazione industriale, ma per la collaborazione.

Processo continuo di cambiamento

E’ bene notare che l’ adozione della tecnologia Internet è solo una delle fasi del processo di trasformazione che l’impresa deve intraprendere per approdare all’ i-Economy. Infatti, la tecnologia da sola non è capace di generare e gestire il cambiamento, anche se è l’elemento scatenante. Il processo è tutt’altro che semplice perchè occorrono nuove infrastrutture, nuove metodologie, nuovi modelli di business e nuovi processi; ma soprattutto, professionisti "nuovi", cioè collaboratori con mentalità nuova, capaci di utilizzare con creatività e senza preconcetti sia le nuove tecnologie che le nuove metodologie.

Il fattore critico, pertanto, non è solo la tecnologia, ma soprattutto la capacità di sviluppare ed utilizzare le infinite applicazioni pratiche che da questa possono derivare. Inoltre, poichè il vantaggio competitivo cambierà continuamente e sempre più rapidamente, saremo in presenza di un processo continuo di cambiamento.

Generalmente un’impresa implementa step by step questo processo. Un esempio di percorso può essere il seguente: ottimizzare il business attuale, riducendo i costi e migliorando il servizio ai clienti; penetrare nuovi segmenti/mercati, incrementando il numero di canali e raggiungendo nuovi clienti; ristrutturare la catena del valore attuale, ricercando nuove soluzioni vincenti con il coinvolgimento dei canali di vendita e dei fornitori tradizionali; sviluppare nuovi modelli di business, superando le resistenze all’interno e le difficoltà a stabilire vere partnership con clienti e fornitori

Il processo di trasformazione verso l’ i-Economy dipende da vari fattori critici di successo. I principali sono

1. Coinvolgimento:
   considerate le difficoltà che si incontrano nell’implementazione dell’iniziativa è indispensabile (conditio sine qua non) la presenza di una forte sponsorship da parte del “top management”. Inoltre, è determinante che le persone coinvolte nell’iniziativa siano fortemente “motivate”.

2. Visibilità:
   informazione chiara e completa sia all’interno dell’impresa che all’esterno con i Business Partners (Fornitori e Clienti) e gli utilizzatori

3. Formazione:
   accessibile a tutti i dipendenti dell’impresa ed alla maggior parte di quelli dei Business Partners.

4. Comunità:
   si raggiunge attraverso la capacità di costruire intorno all’ iniziativa, sia all’interno dell’impresa che all’esterno, un consenso psicologico, lo spirito di gruppo, l’orgoglio di partecipare ad un progetto innovativo, e quindi la volontà di collaborare e scambiare conoscenza.

5. Integrazione:
   un’elevata integrazione e collaborazione fra il “front-end” ed il “back-end” è molto importante

6. Innovazione:
   la propensione all'innovazione è un fattore trasversale ai precedenti; si tratta non solo di propensione alle nuove tecnologie, ma anche alle nuove forme di business.

Conclusioni

Ricapitolando, le imprese tradizionali della old-economy sono caratterizzate da  focus su capitale, lavoro, infrastrutture;  dalla massima attenzione alla diminuzione dei costi,  ma anche da una conoscenza dispersa nella mente dei singoli individui. In particolare, vi è una predominanza degli Asset Fisici su tutti gli altri. 
Invece, le imprese “i-Economy” si distinguono per l'innovazione, la  condivisione della Conoscenza, i rapporti di collaborazione e partnership con fornitori e clienti,  l'analisi critica e continua (nel tempo) sia del proprio Business che di quello dei concorrenti (Market e Business Intelligence), e, infine, per la  massima attenzione alle risorse umane, tra cui piani di sviluppo ed incentivazione per attrarre e mantenere “talenti”. Per quanto riguarda gli Asset, abbiamo un ribaltamento: quelli fisici diventano meno importanti, mentre sono predominanti gli Asset di Conoscenza.

Per concludere, è bene notare che Internet non fa miracoli e, da sola, non risolve i problemi delle imprese. Molte imprese che intraprendono iniziative di trasformazione verso i-Economy finiranno con l’essere scettiche sui vantaggi, in modo particolare quando non riusciranno a conseguire i margini previsti sugli investimenti effettuati.
Generalmente questi insuccessi sono dovuti ad errori nel modello di business, nelle strategie, nell’implementazione del progetto.

Le imprese devono essere in grado di  comprendere la necessità di sviluppare il business in modo diverso, di  prendere decisione strategiche (relative sia al business che alle tecnologie) appropriate, e di  gestire la trasformazione della struttura organizzativa in modo corretto.

L’euforia per l’economia digitale ha creato aspettative non realistiche:  le imprese che implementano iniziative approssimate rischiano di soccombere, e le imprese più conservatrici, che cercano di evitare il rischio ignorando le nuove tecnologie e metodologie, finiranno anch’esse per soccombere.

Le imprese devono prendere decisioni rapide, ma equilibrate per sfruttare i vantaggi della rete, facendo attenzione a non farsi sedurre dai pochi successi spettacolari o a non rimanere disilluse dagli insuccessi.  

La sfida per tutte le aziende, anche le PMI, consiste nell'individuazione del punto di equilibrio ottimale tra attività on-line ed off-line.

Oscar Pallme 

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